Любая избирательная кампания в США - это не только соперничество политиков. В битве за голоса избирателей заметную роль играют слоганы. Постоянно повторяемые и правильно подобранные слова способны реально повлиять на результаты выборов.

Сэнди Майзел\Sandy Maisel, автор книги "Партии и Выборы в Америке"\Parties and Elections in America, отмечает, что в современной избирательной кампании существуют два понятия - "послание" политика, то есть набор его позиций по ключевым вопросам, и слоган, который не повторяет "послания", однако позволяет объяснить некоторые его аспекты широкой публике. Успешные слоганы способны сформулировать те мысли, которые разделяет большинство жителей страны, и дать им намек на то, в каком направлении должно двигаться государство.

Известный американский политический журналист Уильям Сэфайр\William Safire в книге "Политический Словарь"\Political Dictionary сформулировал закон изготовления качественных политических слоганов: "Хорошие слоганы обладают ритмом, рифмой или аллитерацией. У великих слоганов рифмы, ритма и аллитерации может и не быть, однако они затрагивают глубины человеческой памяти или инспирируют лучше качества человеческой натуры".

Политическая история США показывает, что хорошие слоганы живут если не вечно, то весьма долго и время от времени возрождаются в новом качестве. В 1840 году избирательная кампания Уильяма Харрисона\William Harrison проходила под слоганом "Типпеканоэ и Тайлер Тоже"\Tippecanoe and Tyler, Too. Слоган основывался на одном из наиболее известных фактов в биографии Харрисона, который в 1811 году разбил войска индейского вождя Текумсе\Tecumseh у реки Типпеканоэ и получил у своих солдат прозвище "Старый Типпеканоэ", а Джон Тайлер\John Tyler боролся за вице-президентство. Харрисон победил на выборах, однако скончался через месяц после инаугурации. Внук Харрисона - Бенджамин\Benjamin Harrison в 1888 году тоже вступил в борьбу за президентство - он перефразировал победный слоган своего деда, который зазвучал так: "Типпеканоэ и Мортон Тоже"\Tippecanoe and Morton, Too. Бенджамин также победил на выборах.

Президент Франклин Рузвельт\Franklin Roosevelt для названия своей экономической политики использовал фразу "Новый Курс"\New Deal, фактически перефразировав слоган другого президента (и родственника) Теодора Рузвельта\Theodore Roosevelt "Справедливость Для Каждого"\A Square Deal for Every Man. Теодор Рузвельт обещал создать честные и равные условия игры и для бизнесменов, и для наемных работников - то же самое обещал и Франклин Рузвельт десятилетия спустя. В том же году Франклин Рузвельт применил весьма поэтический слоган против своего основного конкурента Алфа Лэндона\Alf Landon - "В Ноябре Подсолнечники Вянут"\Sunflowers die in November. Смысл этой фразы: Лэндон был из штата Канзас, символом которого является подсолнечник, а президентские выборы в США проходят в  ноябре. "Ботаническая" тема была не менее удачно обыграна Джимми Картером\Jimmy Carter в 1976 году: его слоган гласил "Не Только Арахис"\Not Just Peanuts. Картер - некогда занимавшийся производством арахиса - подобным образом намекал на иные свои способности и победил на выборах.

Дефицит "вкусных" фраз периодически играл дурную шутку с кандидатами в президенты. Так, в 1992 году Патрик Бьюкенан\Patrick Buchanan боролся за номинацию Республиканской партии - борьбу он проиграл, чему частично виной был неудачный слоган. На плакатах Бьюкенана фигурировала фраза "Первым Делом Америка"\America First. На первый взгляд она была совершенно благозвучна и политкорректна, однако противники Бьюкенана не замедлили подловить его на незнании недавней истории: в конце 1930-х годов в США действовала одноименная организация, которая выступала против вступления страны во Вторую Мировую войну, фактически поддерживая германских нацистов и японских милитаристов.

В некоторых случаях слоганы избирательных кампаний отражали какую-то "узкую" тему, не замахиваясь на фундаментальные декларации. В 1968 году Нельсон Рокфеллер\Nelson Rockefeller, претендовавший на номинацию Республиканской партии, выступил со слоганом "Единственный Республиканец, Способный Победить в Ноябре"\The One Republican Who Can Win in November. С помощью этого слогана Рокфеллер боролся с неудачными рейтингами, которые показывали, что другой республиканец - Ричард Никсон\Richard Nixon - намного популярнее его. Рокфеллер намекал, что в ноябре, то есть, в день выборов президента, у него будет больше шансов разбить кандидата от Демократической партии. Рокфеллеру этот слоган не помог и он досрочно сошел с дистанции.

Хорошие слоганы также были способными подчеркнуть достоинства кандидата в президенты и сгладить его недостатки. В 1868 году, через три года после окончания Гражданской войны, в президентских выборах принял участие Улисс Грант\Ulysses Grant. Грант никогда не был политиком, но он был главнокомандующим армиями Севера, разгромившими конфедератов. Его рекламным слоганом стала фраза "Дайте Нам Мир"\Let Us Have Peace - значение этой фразы было крайне велико. Дело в том, что конфликт между северянами и южанами еще тлел, попытки наладить мирную жизнь на разоренном войной Юге терпели фиаско. С помощью этой фразы Грант объяснял, что он намерен искать национального примирения и не настроен на новые конфликты. Он победил на выборах и, в целом, сдержал это свое обещание.

В некоторых случаях кандидаты в президенты, наоборот, совершали действия, противоречащие смыслу слоганов, использованных во время избирательной кампании. В 1916 году действующий президент Вудро Вильсон\Woodrow Wilson шел на выборы со слоганом "Он Оградил Нас От Войны"\He Kept Us Out of War. Подобным образом Вильсон декларировал, что США разумно не вступили в военные конфликты с соседней Мексикой и европейскими державами, которые в ту пору участвовали в Первой Мировой войне. За Вильсона дружно проголосовали американские пацифисты и изоляционисты, однако буквально через несколько месяцев после его инаугурации США вступили в мировую войну на стороне Антанты. 

Известны и примеры того, как слоганы буквально уничтожали кандидата в президенты, которому должны были помогать. В 1932 году действующий глава США Герберт Гувер\Herbert Hoover шел на выборы со слоганом "Будь в Безопасности с Гувером"\Be Safe With Hoover. Этот слоган оказался невероятно неудачным: Гувера считали одним из виновников беспрецедентного экономического кризиса  в истории США - "Великой Депрессии", которая в момент выборов была в самом разгаре. Ни о какой безопасности в тот исторический момент речи быть не могло.

В 1976 году сенатор Берч Бай\Birch Bayh пошел на праймериз Демократической партии с фразой "Выбери Хорошего Политика, Чтобы Получить Хорошего Президента"\It Takes a Good Politician to Make a Good President. Берч проиграл праймериз, поскольку, как показывали социологические опросы, американцы вдоволь наелись политиками во время Уотергейтского скандала, который разразился за два года до этого.

Уильям Сэфайр насчитал 14 основных типов слоганов, которые использовались во время избирательных кампаний в США. Слоганы обещали, предупреждали, призывали к изменениям, декларировали готовность встретиться лицом с опасностью, рифмовали, символизировали, намекали, вопрошали, призывали к разуму, а иногда были просто бессмысленными (в качестве примера последнего Сэфайр приводит слоган избирательной кампании Ричарда Никсона - "Никсон Единственный"\Nixon's the One).

-- 18.04.2008