Бизнес-школа Карлсон\University of Minnesota's Carlson School of Management пришла к выводу, что в мире бизнеса и политики действует одна и та же закономерность: если на рынке присутствуют две схожие опции, то исчезновение одной из них повышает привлекательность другой. Так, к примеру, схождение с дистанции кандидата в президенты США Хиллари Клинтон\Hillary Clinton автоматически повысило рейтинги ее конкурента-однопартийца Барака Обамы\Barack Obama.

Авторы этой гипотезы предполагают, что наличие двух и более схожих предложений автоматически повышает их значение в глазах потребителей. Например, предположим, что на рынке одновременно появились три новые модели автомобилей: две позиционируются как "экономичные", а третья - как "стильная".  В этом случае заинтересованный потребитель начинает больше внимания уделять изучению экономичности - это необходимо, чтобы сделать разумный выбор. Уход с рынка одной из "экономичных" моделей приводит к тому, что покупатель начинает более высоко оценивать качества и значение другой, аналогичной модели, при этом привлекательность "стильной" машины автоматически снижается.

Авторы исследования доказывают, что "фантомный эффект" срабатывает практически всегда, они приводят множество примеров его влияния на различные отрасли экономики. При этом присутствия реального "третьего выбора" не требуется - иногда в этой роли выступают разного рода случайности или просто слухи. В любом случае, в политической истории США было много примеров, когда этот парадокс оказывал заметное влияние на результаты выборов.

Детальное описание гипотезы будет опубликовано журналом Journal of Marketing Research.