Слоганы появились в незапамятной древности. Во всяком случае, историки находят первые примеры политических слоганов в эпоху Древних Афин. Вероятно, наиболее известным лозунгом эпохи античности может считаться фраза сенатора Катона Старшего Carthago delenda est - "Карфаген должен быть разрушен!", которую Катон использовал при любой возможности. Как известно, после появления этого слогана Рим вступил в очередную войну с Карфагеном и уничтожил это государство.

В большинстве случаев слоганы "паразитировали" на одних и тех же словах, которые символизировали какие-то вещи, понятные большинству избирателей. Джуди Паркинсон\Judy Parkinson, автор книги "Ключевая Фраза, Слоган и Клише"\Catchphrase, Slogan And Cliche, отмечает, что политические слоганы демонстрируют бесконечные комбинации таких понятий, как "сила", "новый", "завтра", "объединение", "лидерство", "будущее", "целостность", "семья", "Америка", "благосостояние", "народ" и пр. Показательно, как использовалось президентами и кандидатами в президенты США слово "новый". Абрахам Линкольн\Abraham Lincoln использовал слоган "Новое Рождение Свободы"\New Birth of Freedom, Теодор Рузвельт\Theodore Roosevelt - "Новый Национализм"\New Nationalism, Вудро Вильсон\Woodrow Wilson - "Новую Свободу"\New Freedom и "Новый Порядок Международный Отношений"\New Order of International Relations, Франклин Рузвельт\Franklin Roosevelt - "Новый Курс"\New Deal, Адлай Стивенсон\Adlai Stevenson - "Новую Америку"\New America, Эдмунд Маски\Edmund Muskie - "Новое Начало"\New Beginning, Джон Кеннеди\John Kennedy - "Новый Рубеж"\New Frontier, Джимми Картер\Jimmy Carter - "Новый Дух\New Spirit, Рональд Рейган\Ronald Reagan - "Новый Федерализм"\New Federalism и "Новое Начало"\New Beginning, Билл Клинтон\Bill Clinton - "Новое Соглашение"\New Covenant, Том Харкин\Tom Harkin -"Новый "Новый Курс"\New New Deal, Пол Тсонгас\Paul Tsongas - "Новый Американский Мандат"\New American Mandate, а Джордж Буш\George Bush - "Новый Мировой Порядок"\New World Order.

Нынешняя президентская кампания в США в очередной раз продемонстрировала, что одни слоганы избирателям нравятся больше других. Проигравшими оказались такие красивые фразы, как "Безопасность. Единство. Благосостояние"\Security. Unity. Prosperity (слоган республиканца Фреда Томпсона\Fred Thompson), "Присоединяйся к Кампании, чтобы Изменить Америку\Join the Campaign to Change America (демократ Джон Эдвардс\John Edwards), "Ваши Деньги - Ваш Голос"\Your Money - Your Vote (республиканец Руди Джулиани\Rudy Giuliani), "Настоящая Сила для Будущего Америки"\True Strength For America's Future (республиканец Митт Ромни\Mitt Romney), "Хватит - Значит Хватит"\Enough is Enough (республиканец Майк Хаккаби\Mike Huckabee).

На сегодняшний день в игре остались три слогана политиков, продолжающих борьбу за Белый Дом. Республиканец Джон МакКейн\John McCain, который в случае удачи станет самым возрастным главой США, выступает под девизом "Лучше Всех Подготовлен, Чтобы Быть Президентом С Первого Дня"\Best Prepared to Lead on Day One. Его соперники-демократы Хиллари Клинтон\Hillary Clinton и Барак Обама\Barack Obama подчеркивают свою нацеленность на изменения: у Клинтон слоган звучит так "Готовы к Изменениям"\Ready for Change, у Обамы - "Изменения, в Которые Мы Можем Верить"\Change We Can Believe In.

В последние десятилетия "изменения" периодически позволяли политикам-неофитам побеждать в президентских гонках. Так, в 1976 году Джимми Картер\Jimmy Carter, а в 1992 году Билл Клинтон\Bill Clinton, которые изначально считались откровенными аутсайдерами выборов и чьи имена были неизвестны подавляющему большинству избирателей, использовали тему "изменений" для того, чтобы привлечь симпатии общества (у Картера был слоган "Наконец-то Настоящий Лидер"\A Leader, For a Change, а у Клинтона - "Время Изменить Америку"\It's Time to Change America). Картер и Клинтон декларировали, что Вашингтон должен измениться, поскольку только это способно улучшить ситуацию во внешней политике, экономике, социальной сфере, уничтожит раскол, возникший между элитой и обществом и пр. Оба сторонника изменений победили на выборах. Точно по этой же схеме ныне действуют Обама и Хиллари Клинтон. Впрочем, призыв к изменениям как таковой не гарантирует победы. В 1984 году демократ Уолтер Мондейл\Walter Mondale бросил вызов президенту-республиканцу Рональду Рейгану\Ronald Reagan, выступив со слоганом "Америка Нуждается в Изменениях"\America Needs a Change. Однако Мондейлу это не помогло: Рейган, который доказывал, что его правление вернуло США уважение мира и укрепило позиции страны в противостоянии с Советским Союзом, использовал слоган "в Америке Снова Утро"\It's Morning Again in America и победил. 

В отличие от многих других стран мира, в США слоганы не умирают с окончанием избирательной кампании - они модернизируются, обновляются и заменяются новыми. Дело в том, что политики, ставшие государственными деятелями, вынуждены постоянно апеллировать к избирателям для получения поддержки по каким-либо вопросам повестки дня. Так, например, реформа школьной системы в США при президенте Джордже Буше (а также закон) были названы "Ни Одного Забытого Ребенка"\No Child Left Behind. Это касается абсолютно всех государственных структур, в том числе и тех, которые формально находятся вдалеке от политики - например, вооруженных сил. Джуди Паркинсон считает примерами подобных слоганов названия военных операций, типа "Буря в Пустыне"\Desert Storm или "Шок и Трепет"\Shock and Awe.

Неудачные фразы, становящиеся официальными или неофициальными слоганами кандидатов в президенты, неоднократно "убивали" политиков. Президенту Герберту Гуверу\Herbert Hoover приписали фразу "Цыпленок в Каждую Кастрюлю. Машину в Каждый Гараж"\A Chicken in Every Pot. A Сar in Еvery Garage (аналогичным образом некогда выразился король Франции Генрих Четвертый: "Если Бог продлит мне жизнь, я добьюсь того, чтобы в моем королевстве не осталось ни одного крестьянина, который не был бы в состоянии иметь курицу в своем горшке"). На самом деле Гувер никогда ничего подобного не говорил - его подвели рекламисты, которые обслуживали Республиканскую партию, к которой принадлежал Гувер. Попытки команды президента переломить ситуацию, используя другие фразы, результата не дали.

Стив Кон\Steve Cone, автор книги "Слова, Которые Продают Брэнды, Воодушевляют Фанов и Иногда Изменяют Историю"\Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History, уточняет, что "цыпленок Гувера" - это уже не слоган, а "гном" (в американском политическом сленге gnome - это фраза, которая начинает жить своей собственной жизнью, что иногда приводит к непредсказуемым последствиям). Например, в политическом лексиконе американцев накрепко засели "гномы" "Контракт с Америкой"\Contract with America и "Семейные Ценности"\Family Values, которые появились на свет по воле политиков, боровшихся за победу на выборах.

"Гномы" вызывают строго определенные исторические и философские ассоциации. Так, "Новый Курс"\New Deal Франклина Рузвельта\Franklin Roosevelt ассоциируется с социальной защитой, общественными работами, сильным президентством и большими государственными тратами. Фраза "Великое Общество"\Great Society, которую изобрел президент Линдон Джонсон\Lindon Johnson, в сознании американцев связана с появлением государственных программ медицинского страхования, уничтожением расовой сегрегации и дискриминации, борьбой за гражданские права и пр. Некоторые "гномы" перешли границы США и вошли в мировой лексикон. Так, например, фраза "Коней на Переправе Не Меняют"\Don't Swap Horses in the Middle of the Stream в 1864 году была слоганом избирательной кампании Абрахама Линкольна\Abraham Lincoln.

 

-- 04/18/2008